编者按：乡村旅游是实现乡村振兴的有效路径，在乡村发展中起着十分重要的作用。在乡村振兴战略背景下，山南的乡村旅游正面临大发展的机遇期，且已拥有错那县麻麻村、勒村、乃东区扎西曲登社区、隆子县玉麦村、桑日县雪巴村等五个“全国乡村旅游重点村”优秀旅游品牌资源。 当前，如何让山南丰富的乡村旅游资源发挥更大的经济、社会、文化效益，给农牧民群众带来切实的获得感，探索山南乡村振兴发展的有效路径，已成为新阶段山南旅游高质量发展不得不思考的重要问题，本栏目特推出文旅援藏专家们的一系列与乡村旅游相关的理论文章供我市旅游行业的从业人员学习。全体旅游从业人员可以结合山南各（区）县乡村旅游发展的实际，进行思考，并对实践工作进行指导。

中国旅游报/2016 年/11 月/22 日/第 003 版  视野

中国文明旅游的演化历程与多视角解读

罗文斌  湖南师范大学旅游学院 ，湖南省第九批援藏工作队

中国已经进入“大众旅游”时代，无论是旅游移动的空间广度，还是旅游消费的时间频度、旅游行为的影响深度，都较以往发生了巨大的变化。这种巨大变化直接导致现阶段旅游关系、旅游矛盾和旅游现象比以往任何时候都要复杂得多，而在这种日益增长的旅游复杂性中，核心利益主体——“旅游者”的行为始终是需要被重视的问题。“大众旅游”的显著特征是，旅游群体广泛性和旅游消费常态化特征与旅游的异地性和暂时性特征叠加，强化旅游行为失范的负面效应。文明旅游成为中国旅游可持续发展的关键问题，某种程度上是源于“大众旅游”负面行为的强化效应。现阶段旅游过程中的不文明行为，不仅关系到旅游市场秩序规范的经济问题，而且关系到旅游资源保护、公民素质和文明进程的社会问题，还关系到国家形象和国际外交的政治问题。因此，在“全域旅游”新时期对文明旅游进行理论梳理显得必要而迫切。

一、中国文明旅游的演化历程

一直以来，文明旅游被我们认为是理所应当的事情而并没有受到特别的重视。但是不文明旅游，却因为其影响的严重性和广泛性而备受关注。这反映了文明旅游是一种倒逼机制下的产物。学术研究和政府管理中对不文明旅游的关注，为追踪中国文明旅游发展演化提供了视角。

从学术研究和政府管理角度来看，中国文明旅游的演化过程大致存在个体感性批判、群体理性思考和社会自发觉醒三个阶段。

1.文明旅游的萌芽：个体感性批判

中国学者对文明旅游的讨论最早可以追溯到 20 世纪 80 年代中期，源于学者对游客在旅游过程中破坏文物等不文明行为的个体感性批判，之所以是个体感性批判，因为不文明行为的界定纯属道德范畴。任理德（1985）从景区两首打油诗谈到了旅游文明的话题，首次用到了“旅游文明”，并对旅游中粗野而鄙俗的行径提出批评，这种批评以叙述形式呈现，倾注了较强的感情色彩；颜廷志（1989）从历史发展和影响作用的角度，对旅游如何影响社会文明进步以及在社会主义精神文明建设中的作用进行了论述，指出“旅游不单纯是一种游山玩水的消遣活动，而且还是一项具有政治、经济、科学文化等多功能、多价值的综合性社会活动，尤其是它在社会主义精神文明建设中的地位，是不可低估的”，这是国内最早对旅游与精神文明关系的个人思考。由于这个阶段中国旅游发展尚处在起步阶段，全社会对旅游发展的认识较为肤浅，学者们对旅游不文明行为批判以及旅游精神文明建设思考只是个人价值判断和崇高追求，并没有引起较大的社会回响。

2.文明旅游的起步：群体理性思考

进入 20 世纪 90 年代，伴随着学界对回归自然的生态旅游的强烈认知和政府加强社会主义精神文明建设思想的推广，生态文明与生态旅游发展、旅游与精神文明建设成为这个阶段文明旅游讨论的热点话题，文明旅游研究进入起步阶段。生态旅游开始成为文明旅游的专门指代，王安永（1991）认为，“生态旅游可使游人享受自然生态带来的好处，因而成为一种科学、高雅、文明的旅游形式”，将生态旅游视同为文明旅游，作为旅游发展的未来方向；郭跃（1999）鉴于现代旅游背后的资源环境和社会问题，提出建立生态文明的旅游观，为文明旅游发展提供新的认识； 庄志民（1995）对后工业文明与回归自然的旅游进行反思，认为中华文明、农业文明、城市文明、生态文明等本身就是旅游文明发展依赖的资源，对未来旅游发展至关重要。

而旅游与精神文明建设之间的关系讨论是政府和学者对文明旅游的另一种表达，吴志坚（1996）站在行业管理的角度，对海南旅游快速发展中的精神文明缺失进行了深刻的反思，指出海南旅游建设中存在重物质文明建设而轻精神文明建设的倾向，提出从旅游景点开发建设、旅行社经营监督、导游培训规范以及旅游景区服务等多个方面提升精神文明建设；袁国宏（1998）指出，“旅游本质是一种精神文化活动，旅游的根本作用是提高国民素质和提高人力资本的质量”，并揭示了发展旅游业与加强社会主义精神文明建设之间有必然联系；田禾等（1997）指出，要重视旅游消费的精神文明建设功能，将发展旅游业纳入精神文明建设的总体规划中，避免不文明的旅游建设。此外，这个时期的旅游精神文明建设思考还涉及旅游饭店、旅游景区、旅游城市等。

这个阶段学术研究虽然部分涉及了文明旅游的内容，但文明旅游并没有成为专属的学术名词。研究主题也比较零散，研究内容多是从某个角度的局部思考，缺乏基础性和系统性，尤其值得注意的是，文明旅游并没有纳入政府管理工作范畴，只停留在学术层面，仍缺少社会共鸣。

3.文明旅游的发展：社会自发觉醒

直到进入 21 世纪，中国“大众旅游”时代的到来，使得文明旅游思考具备了深厚的时代背景和社会土壤。

一是从“大众旅游”时代的特征来看。“大众旅游”的显著特征是旅游群体的广泛性和旅游消费的常态化，叠加在旅游的异地性和暂时性特征之上，使得旅游行为的负面影响效应不断强化； 根据国家旅游局公布的统计数据，2015 年我国国内旅游者数量已经达到 40 亿人次，出境旅游者人数约 1.2 亿人次。如此巨大的旅游规模，使得旅游影响变得异常复杂，使得旅游不文明现象变得异常受关注。

二是从政府管理干预的力度来看。鉴于“大众旅游”时代旅游者移动空间广度、旅游消费时间频度、旅游行为影响强度，不文明旅游正成为制约旅游健康发展和损害中国国家形象的一个重要因素。为了有效遏制不文明行为，引导旅游者的文明旅游，在广泛征求全社会公民意见的基础上，中央文明办联同国家旅游局于 2006 年 10 月 1 日颁布了《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》两个文明旅游规范指导文件，对文明旅游行为加以鼓励和引导，这是中国文明旅游发展的一个重要里程碑，标志着文明旅游正式进入中国政府工作议程； 2013 年 4 月，《中华人民共和国旅游法》正式颁布，明确规定旅游者要遵守旅游文明行为规范；2013 年 5 月，国家旅游局发布《关于深入宣传和践行和的通知》，又一次加大了对文明旅游管理的力度；2013 年 7 月，为了进一步提升中国公民出境旅游文明素质，中央文明委召开专门的电视电话会议认真学习贯彻习近平总书记重要批示精神，为全面推开文明旅游工作做前期准备；2014 年，中央文明委颁布了《关于进一步加强文明旅游工作的意见》 中央文明委﹝2014﹞9 号)；2015年 3 月，国家旅游局印发《关于机一部加强旅游行业文明工作的指导意见》（旅办﹝2015﹞42 号），加紧推动文明旅游行业管理工作。为了使旅游不文明行为管理落到实处，国家旅游局于 2016 年 5 月制定、修订并颁布了《国家旅游局关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》，开始分级建立游客旅游不文明档案，中国文明旅游行为约束管理进入实质操作阶段。以上文明旅游管理制度出台的频度和力度，反映了不文明旅游问题越来越严重，已经成了政府不得不管的社会问题。

三是从学术研究的成果来看。2000 年后文明旅游研究无疑取得了较大进步，特别是 2005 年之后，无论是研究文献数量、增长速度，还是研究主题丰度、内容深度，反映了文明旅游的学术性思考越来越多，逐渐成为一个研究热点。学者们不仅从方向视角对不文明旅游现象进行简单归纳和理论分析，而且还开始深入思考文明旅游与国家软实力、文明旅游与道德规范、生态文明旅游等文明旅游的战略问题，其中生态旅游被提炼成为文明旅游的替代模式。

在这个阶段，全社会广泛参与文明旅游实践当中，不仅有学者的多重共鸣，而且有政府的强烈干预，还有行为主体的自我反省，文明旅游的社会关注达到前所未有的高度，成为社会自发觉醒的结果。尽管如此，文明旅游的理论研究较之日益频发的不文明旅游行为仍显得苍白，文明旅游的制度框架也未形成，理论体系并未建立。

二、中国文明旅游的多视角解读

系统梳理中国文明旅游的演化历程和文明旅游的研究内容，笔者认为应该从行为、现象和发展三个视角来解读文明旅游的内涵特征。

1.行为视角下的文明旅游

从行为视角来审视文明旅游，文明旅游是指旅游活动中旅游者符合文明规范的旅游个体行为。文明作为一种行为的参照标准，用来修饰旅游者行为。文明旅游被看作与不文明旅游相对的概念，落脚点在主体行为表现上。如学者批评的旅游资源破坏行为以及对不文明行为的归类和原因探讨，政府全力引导和制定的公民出国（境）旅游文明行为指南和国内旅游文明行为公约等， 强调的就是对旅游者文明旅游的行为规范，是狭义的文明旅游。

2.现象视角下的文明旅游

从现象视角来审视文明旅游，文明旅游被看作一种影响深刻的社会现象，是指旅游发展过程中符合文明规范的旅游利益相关者群体行为特征和行为结果的总体表现。文明旅游不仅指旅游者个体的消费行为文明，而且包括旅游从业人员、旅游经营者的交易行为文明，还应该包括旅游社区居民的接待行为文明，这已经成为社会共同关注的旅游现象。如学者们对旅游景点、旅行社、导游服务、景区建设等不文明行为现象的批判以及政府加强旅游行业文明工作的规范，就是基于现象视角的思考。将文明旅游视作一种社会现象来思考，反映了文明旅游参与主体的广泛和影响结果的深远，这是广义的文明旅游。

3.发展视角下的文明旅游

从发展视角来审视文明旅游，文明旅游被看作一种发展理念或哲学，是指能够促进和反映社会文明进程的旅游发展理念，如同生态旅游、可持续旅游。学者们对生态文明旅游、对旅游与精神文明发展的探讨，就是站在推动社会文明发展的高度，以某种文明准则规范引导旅游行为，通过发展旅游带动物质建设和精神建设，最终创造旅游文明。将旅游文明嵌入到社会文明中，这是更高层次的文明旅游。

从三种不同角度来理解文明旅游内涵，并不是对其复杂化，而是为了更加全面的把握。三种视角相互关联，呈现出演化递进的关系。行为视角是文明旅游的原动力，现象视角是文明旅游的强化剂，发展视角是文明旅游的落脚点。只有从三种视角来理解文明旅游，才能准确把握其内在逻辑和演化趋势。

[1]罗文斌.中国文明旅游的演化历程与多视角解读[N].中国旅游报,2016-11-22 (003).